近期，由21世紀經濟研究院、21世紀經濟報系與京東聯合主辦了《2016中國體育消費生態報告》，數據顯示，中部省份體育消費增速快，消費者在購買體育用品時，越來越傾向細分的專業運動，并更加關注商品的品質。

《2016中國體育消費生態報告》以京東大數據為基礎，從體育消費總體發展概況、體育消費人群畫像、運動品牌市場集中度、馬拉松消費以及重大體育事件營銷等維度，刻畫出由體育商品、賽事運營、體育消費服務等行業有機構成的體育消費生態圈，從而對中國體育消費市場進行了深入、多維度的分析，勾勒出中國體育經濟環境的發展和變化。

用戶分布

報告顯示，從全國體育用戶的分布來看，主要集中在東部沿海成熟市場。

其中浙江、河北、廣東、福建、遼寧的人均消費指數領跑全國,成為體育消費集中的區域；而四川省則憑借全國人均體育消費指數第二的實力,領跑西部;中部地區體育消費表現旺盛的則是湖北,人均消費指數居全國第七。

但就消費潛力而言，得益于渠道下沉及移動互聯網的普及，目前中部省份體育消費增速快，在全國的比重于兩年間提升了4.5%。

運動戶外品類的各銷售渠道占比

數據顯示，移動端已全面超越PC端，2016年上半年，全國移動端滲透率已超過七成。

其中西部滲透效果明顯，貴州、陜西、甘肅、新疆、云南以超77%的移動端滲透率，成為全國移動端使用程度高的地區；而浙江、上海等成熟市場的移動端滲透率反而不及前者。這表明，移動電商為內陸新用戶帶來了更多元的購物選擇。

用戶結構

體育用品呈現全齡段的消費現象。京東體育用品消費者中，低年齡段如25歲以下和中年如36歲以上的用戶群，占比均高于京東全站同年齡段的用戶占比，這也說明，在體育消費中，各年齡段用戶分布相對其他產品分布更加均勻。其中，80后是體育消費的黃金一代。在垂釣用品、戶外裝備等品類的消費上，26-35歲人群的消費占比均在51%以上。

運動消費升級

從2013-2015年的消費軌跡來看，基礎性的體育用品消費比重呈現出明顯下降的態勢，這背后反映出體育消費升級的現狀。同時，騎行運動、游泳、垂釣等專業性較高的運動，在京東用戶的消費中所占比重一路上行，其中尤以垂釣用品、騎行運動的消費增速快，可見滿足特定人群的“小眾”運動項目，正逐漸成為熱潮。

數據還顯示，體育消費中的購物沖動型用戶占比低于全站12.87%，理性比較型則高于全站16.03%；另外，體育用戶活躍度更高，非常活躍的用戶占比高于全站26.07%。這些數據都顯示，體育消費人群是比較成熟理性的網購用戶，他們的瀏覽和購物行為都相當頻繁，這與體育用品存在周期消耗和升級換代快有關。此外，體育消費者對促銷的敏感度相對較低，但對品質要求極高，忠誠度也高于全站平均值。

各種賽事成為體育生態發展新機遇

隨著歐洲杯、奧運會、冬奧會等一系列重大賽事的舉辦，足球、冰雪等重點運動項目的產業化發展，也衍生出一系列的體育新業態。

2015年國內有近兩百場較成規模的自行車賽事，其中業余賽事和群眾活動占八成以上，自行車已經從代步演變為健康運動，帶動了騎行運動的市場擴大。這一趨勢透過京東大數據也有所體現，在所有的運動類別中，2016年上半年，垂釣用品、騎行運動在京東的消費額增速均超過75%。

此外，馬拉松正逐漸演變為中產階級的一種生活方式。報告顯示，不管哪個城市舉辦馬拉松賽事,搜索并購買相關裝備的主力消費者都來自廣東和北京。基于2014年廈門馬拉松帶來的2.61億元營收效益，報告預測，到2020年全國要舉辦800場馬拉松賽事,屆時全國馬拉松消費規模可達千億。

此外，報告圍繞世界杯、歐洲杯等重大體育賽事也做了深入分析。結論顯示，重大賽事往往會帶動啤酒、休閑食品、大屏電視和投影儀等相關產品的走俏，以及運動周邊產品的急速熱銷，也反映出重大賽事帶動相關消費的巨大潛力。